La economía del boca a boca y el ejemplo del caso Domino’s Pizza

Es curioso a veces de donde sacamos nuestra fuente de inspiración para las entradas. Resulta que uno se entera que el Grupo Zena rompe su acuerdo con Pizza Hut, para firmar uno nuevo con Domino’s Pizza, por el cual introducirá esta franquicia en España con varios establecimientos. La noticia para mí, sin embargo, no está en la llegada de la empresa en la que se fijó Telepizza para copiar su modelo de negocio e implantarlo en España, sino en la crisis que le tocó vivir a la empresa americana hace pocas fechas por no tener bajo control al nuevo marketing (Internet), y al poder del boca a boca y sus nuevas herramientas sociales (Social Media: twitter, facebook, tuenti y youtube), y cómo habrá valorado esto el grupo español.

Resulta que en uno de los establecimientos de Domino’s Pizza, en realidad de un pueblo tan remoto que casi es difícil encontrarlo en el mapa, dos de los empleados encargados de manipular los alimentos y elaborar las pizzas, se grabaron en vídeo haciendo todo tipo de guarradas con la masa, y, listos ellos, luego lo subieron a Youtube. A partir de ahí el revuelo se montó en un instante, apareciendo lo que se ha denominado como la crisis 101, aquella en la que se ve envuelta tu empresa en apenas 10 minutos, cuando el efecto boca a boca de twitter hace acto de presencia, y además, google sitúa en la portada a una búsqueda de tu marca, un enlace en los primeros resultados al problema.

No sólo supone que se de esa situación de crisis de reputación marcada por el buscador. El problema viene por el hecho de que una empresa permanezca ajena a este mundo y no ve como se ha ido mascando la tragedia, y sin tener las herramientas al alcance para arreglarlo.

Lo peor no fue reaccionar tarde, sino enterarte de la crisis por un tercero que tuvo la buena fe de enviar un mail al director de marketing de Domino’s, alertando de la existencia de un vídeo con esas imágenes. La empresa reaccionó al instante, en términos de gestión de crisis, pero el daño a la marca ya estaba hecho. La información estaba ya desplegada por miles de páginas. El efecto de la economía del boca a boca en pleno apogeo.

¿Qué cosas se pueden aprender de las implicaciones de una crisis de reputación, unido al efecto del boca a boca?

  • Escuchar es más importante que nunca (ahora importante más el efecto de la economía del boca a boca)
  • Escuchar de manera activa (estar o tener presencia en los medios sociales) puede sacar a la luz temas antes de que se tornen en una crisis (de reputación, añadiría)
  • Construir comunidad es clave (como medida para prevenir una crisis)
  • Los eventos están siendo enlazados juntos por los consumidores para que puedan ser vistos por todo el mundo
  • El contenido de estas interacciones estará siempre vivo en Internet de una u otra forma.
  • El contenido también aparece en las búsquedas.
  • Unos pocos, individualidades apasionadas, pueden herir de forma dramática o ayudar a una marca en sus relaciones online.

Desconozco si los directivos del Grupo Zena habrán valorado este problema, e incluso si en las cocinas de sus franquicias sucederán cosas de estas, pero deberían tenerlo en cuenta. La economía del boca a boca tiene ahora mayor poder del que las empresas se imaginan. Y eso implica cuidar y mimar más si cabe al consumidor / cliente.

Vía | Social Media Today
Más información | Technomarketer

Algunos pasos hacia la nueva economía

Tiempo de crisis y de adaptación para las empresas en sus negocios. Una nueva realidad, para una economía que mira y se siente de manera diferente. Cambios para la próxima generación, comparados con lo que estamos viendo en la actualidad. En resumen, son seis pasos hacia los que se dirige eso que hemos vuelto a llamar la nueva economía.

1. Digitalización. Va ser un cambio dramático en la forma como crear un negocio. Cuando salgamos de la recesión, la inversión no va a regresar a la nuevas infraestructuras. Los cambios y novedades van a ser profundos, y las inversiones van a ir dirigidas hacia la digitalización y modernización de todo, desde los procesos de negocio hasta los mecanismos de entrega. Si pensábamos que lo que le ocurriría a la industrial musical (y lo que le está ocurriendo a la industria de los periódicos) es una anomalía, ya no lo es. Va a ocurrir también en tu industria también (si no está ocurriendo en este instante).

2. Nuevos modelos de negocio. Los verdaderos líderes del mañana van a enfrentarse con los mandamases actuales en sus sectores, sin replicar lo que ellos hubieran hecho con anterioridad, y creando por completo un modelo nuevo de negocio. Pensemos en lo que hizo Google con la industria de la publicidad, con el pago por click en relación con la publicidad tradicional y multipliquemos el resultado muchas veces (añadiendo algún crecimiento exponencial para que el dato sea bueno). El dinero se podrá acumular vendiendo y promocionando las marcas de una manera que nunca habíamos visto antes.

3. Nómadas digitales. Bien podría ser éste el más grande y el más duro cambio que lleguemos a ver. La fuerza de trabajo va a cambiar por completo. Más y más gente está siempre conectada, y además en cualquier sitio (Internet vista como la electricidad, pero un paso más allá, sin redes). Esto va a cambiar nuestra percepción sobre lo que supone la semana real de trabajo, como se forman los equipos, como colaborarán, incluso las estructuras físicas sobre las que los arquitectos construirán las oficinas corporativas. La nueva economía va a transformar la cultura del puesto de trabajo. Ya no vamos a ver gente sentada en sus mesas, o trabajando y mirando como evoluciona su puesto de trabajo en la línea de ensamblaje de una fábrica. Da igual, es algo que va a pasar: el gran cambio generacional de nuestra sociedad.

4. Cuidado personal del cliente. El modelo del “nosotros frente a ellos” que muchas compañías practican en la actualidad para sus departamentos de atención al cliente, y en relación al trato a sus clientes va a desaparecer. La competencia para casi todo va a ser mucho más fiera mientras avance la globalización y otros países comiencen a mejorar tanto la creación como el marketing de sus productos. Teniendo eso en cuenta, los empresas se centrarán más en los clientes. De la misma forma que las marcas de lujo ofrecen a sus clientes un nivel de servicio y atención mucho mayor, que se terminará viendo en todas las compañías. Las marcas avanzarán y no planterán la batalla hacia el precio, lo harán sobre el valor y las relaciones con ellos, de la misma manera que construyen comunidades alrededor de sus consumidores.

5. Contacto directo. Una de las muchas razones por las que Twitter es tan fascinante para mucha gente es por como da acceso directo e individual a la gente que nunca habría llegado a tener esa forma de comunicación tan directa. Desde los políticos y las celebridades, pasando por los líderes del mundo de los negocios y las divisiones de servicio al cliente de las compañías, este tipo de contacto directo es solo el comienzo. No hay vuelta atrás. En la nueva economía, las compañías que permiten y dan acceso a sus empleados a que tengan contacto directo con sus clientes van a ser aquellas marcas que tendrán los mejores evangelistas y las comunidades más grandes.

6. Analítica conduciendo iniciativas. La tecnología estará en la posición de entender y usar la marea de datos que en la actualidad muchas empresas están ahora guardando. El cambio de guardar por recopilar va a hacer a las compañias extremadamente inteligentes, rápidas y ágiles. A través de la análitica y el análisis de datos, más una mejora en el proceso de la toma de decisiones, estos no solo serán útiles para sus actuales clientes, sino que permitirán un mejor entendimiento de los tipos de productos y servicios que están buscando, y con información basada en el uso actual que los clientes le dan.

Estos pasos tendrán efecto en todo lo relacionado con el marketing, las comunicaciones, la publicidad y las relaciones públicas. Sin embargo, la realidad es que esos seis pasos son un sueño. Un ejercicio en el que se quería imaginar lo que sería el mundo del business dentro de cinco años, pasado por el filtro de la actual situación económica. El contraste radica con la idea que las empresas tienen en la actualidad, que no es más que tratar de saber donde estarán al final del próximo trimestre. El mayor desafío, no obstante, es imaginar tu negocio en cinco años, pero una vez metidos en el próximo boom, y más cuando la frecuencia de los ciclos económicos se va acortando cada vez más.

Vía | Six Pixels of Separation