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El poder de lo gratuito

Para aquel que anda metido con frecuencia en la lectura de blogs, sabe que ‘Free’ es el próximo libro de Chris Anderson, el autor de ‘The Long Tail’, y del que se puede leer un adelanto en Wired, donde comenta que en una economía como la de Internet, en la que los costes tienden a cero, el futuro de los negocios es el de ofrecer productos gratuitos. Pero aquí vamos a indagar un poco más en el verdadero poder de lo gratuito, y en la palabra gratis, a la hora de usarlo como herramienta de marketing. Existe un libro, de lectura muy recomendable, ‘Predictably Irrational’, de Dan Ariely, que habla de las reacciones no racionales que tomamos las personas cuando nos enfrentamos a la hora de la toma de una decisión. Un ejemplo que da, bastante interesante, es nuestra reacción ante la idea de obtener un artículo que es gratis frente a obtenerlo de igual forma por un precio irrisorio y más barato.

Lo cierto es que solemos aceptar la idea de que nos envíen la compra gratis a casa incurriendo en un gasto superior al esperado, y en cambio obviar un descuento mayor en términos económicos a la hora de realizar la compra, por no renunciar a la obtención de un artículo gratis. Pensemos en ello. Lo que en el subsconsciente supone obtener algo sin desembolso económico en realidad implica incurrir en un gasto, como el famoso, compre dos y llevese tres artículos, cuando en realidad nosotros queremos un sólo producto, no dos ni tres, pero la idea de lo gratis es lo que tiene. Dan Ariely en ‘Predictably Irrational’ pone dos buenos ejemplos.

En varios establecimientos se realizaron una serie de experimentos con dos marcas de chocolate Hershey’s kiss y Lindt en trufas a las que se les asignó un precio especial. La muestra de chocolate de Lindt se puso a 15 centavos (la mitad de su coste real) y el de Kiss a un centavo. En el primer experimento se comprobó que la gente escogía más la opción de coger la trufa de Lindt en vez del chocolate a un precio tan irrisorio. Se evolucionó en el experimento descontando un centavo al precio asignado, de tal forma que el chocolate de Lindt pasaba a costar 14 centavos y el de Kiss pasaba a ser gratis. ¿La reacción? Que el 66% de las personas elegían la opción del chocolate gratis en vez del chocolate de mayor calidad. Se repitió la prueba en un restaurante, con la posibilidad de meter en la cuenta de la comida la muestra de chocolate que se eligiera, y la gente siguió eligiendo, pese al valor de la comodidad asignado, la opción gratis de nuevo. En este caso, la gente escogía la opción sin riesgo, aquel que implicaba no tener que incurrir en un coste pese a no gustarle la alternativa escogida. Lo curioso es preguntarse si se realiza lo mismo con bienes necesarios como la fruta, donde la gente no opta por escoger lo gratuito, el tema riesgo sí tiene implicaciones para este tipo de compra.

Tampoco el mundo online es diferente. En Amazon se dio un caso típico del poder de lo gratuito. Resulta que como política de marketing Amazon lanzó la opción de envío a domicilio gratis con la compra de un número determinado de artículos o al llegar un gasto mínimo, como una forma de aumentar las ventas. En todo los Amazon las ventas se incrementaron salvo en Francia. ¿La razón? Que pese a tener la opción de envío gratuito, había que incurrir en un coste de 20 centavos para usar este servicio. La mera idea de incurrir en un gasto adicional no necesario, implicaba que el comprador francés de Amazon no aumentase su gasto en la tienda para tener la opción de envío gratuito. Amazon Francia cortó ese coste de 20 centavos y las ventas se duplicaron.

Es curioso comprobar la irracionalidad de la gente a la hora de tomar decisiones cuando la palabra gratis está implicada. No se valora el coste real de lo que nos ahorramos de verdad, los dos ejemplos son clarificadores, sino que el poder de la palabra gratis es tan potente que se puede decir que nos nubla la vista. Obviamente las empresas tienen que hacer sus cuentas, no va a ser entregar muestras gratuitas a todo el mundo, habrá que seleccionar los posibles clientes, pero es un herramienta de marketing francamente muy útil. Pensamos que nos llevamos algo sin coste y mirado el gasto con detenimiento observamos que hemos incurrido en un coste adicional que en principio no estaba dispuesto que ocurriese. Trucos del marketing.

Vía | Neuromarketing
Más información | Enrique Dans
Más información | Marginal Revolution

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Mis secuencias mágicas de cine: ‘El padrino II’, la soledad de Michael Corleone

No es el caso con el ejemplo que ahora vamos a tratar, pero la idea de la serie sobre mis secuencias mágicas radica en destacar un hecho particular perteneciente a una secuencia de una película, que puede no te esté gustando en líneas generales, pero que en un instante te hace ver la luz por lo que se dice o lo que se ve. Es decir, a no todo el mundo le gustan las mismas películas, y en realidad algunas de las películas aquí comentadas no son de aquellas que uno pondría en los altares, pero si se recuerdan es por algo en concreto que nos llama la atención, instantes de cine en esencia, perteneciente a la memoria selectiva de cada uno. Así, a Gabriel, por ejemplo, hay un instante en ‘El retorno del rey’ que le marca, por lo que se dice o como se dice, y que para él, a pesar de que el conjunto de la película le aburre, significa un momento mágico, digno de mencionar. Cuando yo hablé de ‘Atlantic City’, lo hacía recordando una única secuencia, cuando la obra en conjunto es enorme, y no por lo que se veía, al contrario, por lo que no se veía, porque durante un momento en esa película pasábamos de ser espectadores a “voyeurs”, a sentir lo que podría llegar a suponer ver a un mujer limpiarse desnuda con un limón. Ambos llegamos a la misma conclusión por dos caminos diferentes, mágicos en ambos casos.

Entrando en ‘El Padrino II‘, que es de lo que va esta entrada, mi memoria selectiva sólo piensa en el final. En toda la última secuencia, sin duda, esos más de siete minutos donde vemos pasear a toda la familia, para terminar en la imagen de Michael Corleone solo, trágico destino del que no ha podido huir. La historia de Norteamérica, no es más que un tragedia de Shakespeare, la soledad del poder. Sobre todo de esto último. Mi memoria se fija justo después del sonido de un disparo, Michael Corleone sentado en una sillón y la cámara acercándose a su rostro.

Acaba de ocurrir algo por lo que siempre luchó su padre que no llegase a suceder, tener a la familia unida, y él se ha saltado esa regla, por no saber protegerla, por no ser capaz de amar. Ese final, durísimo, donde él ha dado la orden de matar a su hermano Fredo, es a lo que se agarra Coppola para explicar la tercera entrega, por el dolor que le acompaña a Michael desde que decide no perdonar una traición. El resquemor y la culpa que esa mirada perdida va a acompañar a Michael Corleone hasta que muera.

Se cuenta que en una ocasión Al Pacino estaba sentado en la butaca de un cine, viendo ‘La chica del adiós’, cuando escuchó la siguiente frase de la boca de la actriz Marsha Mason:

Nadie sabía quién era Al Pacino antes de ‘El Padrino’.

Entonces Al Pacino se levantó de su butaca y empezó a gritar:

Eres una mentirosa, Marsha. ¡Antes de El Padrino ya habías estado conmigo en una obra de teatro!

Aquí hay un contrasentido, para bien o para mal, Al Pacino será recordado por dar vida a Michael Corleone. La historia es así, era un desconocido hasta que Coppola apostó por él, por encima de los productores y de todo aquel que le llevase la contraria. ¿Por qué? Coppola tenía en la cabeza que pese a que otros se iban a llevar la gloria, el protagonista real era el hijo pequeño de la familia, y que su drama era interior, que debía ir desde la alegría de la inocencia de quien está al margen de los negocios, hasta la frialdad en la que cae el mismo personaje años más tarde.

Todo eso se lo daba Al Pacino, quien se adueña de Michael Corleone. Coppola, como íbamos diciendo, quiere contar la historia de una familia especial, cierto, pero a la par, la tragedia del hijo pequeño de Don Vito, de aquel en el que tenía puestas todas las esperanzas, alguien honrado frente a tanto mal. Ese silencio, esa mirada perdida, habla de la capacidad de un actor para ahorrar gestos. No hacen falta palabras, intuimos, a eso nos obligan, lo que pasa por la cabeza de Michael. Sabemos lo que ha pasado, pese a que Coppola evita que lo veamos, y eso que el director nos va dando las pistas. Fredo sabe que desde el beso de su hermano, es un muerto en vida, pero que sin su protección tampoco podría sobrevivir. Sin embargo, el final, pese a lo previsible del mismo, nos sacude con dureza. La realidad de la mafia.

Secuencia final ‘El Padrino, parte II’

Para Michael no existe el perdón a la traición, aunque se lleve el apellido Corleone. No hay termino medio, ni se ignoran los errores. Todo se paga, más, si se va contra lo que él dirige. El poder le aisla de todo, hasta de su mujer y sus hijos. La mirada perdida de Michael, es el recuerdo de una mesa llena de gente y recuerdos, que ahora se ha quedado vacía. Ese es su fallo, del que tampoco logra su propio perdón.

El final, como en las tres entregas, es una ópera de historias entremezcladas que se van cerrando. Heridas externas e internas, que confluyen en la reflexión de Michael. En su soledad y en su mirada a ninguna parte. Se acaba de convertir en todo lo que repudiaba su padre. Él mató, por proteger y dar un futuro a su familia. Al contrario que su padre, Michael por no dar signos de debilidad, aunque sacrifique la vida de aquel que es sangre de su sangre. Algo de eso debe estar pensando mientras la cámara se le acerca en la última imagen que vemos de ‘El Padrino II’. Sin saber lo que piensa, podemos intuirlo, eso es algo que Coppola nos regala. Sacar vuestras conclusiones, nos dice. Michael Corleone ahora es nuestro. ¿Qué pensamientos tendrá? Somos quienes debemos completar la obra. O eso era así, hasta que años después el propio director decidió ofrecernos lo que pasaba por la cabeza de Michael cuando tocó fondo. Soledad y reflexión en un único plano. Momento mágico. Cine para el recuerdo, parte del rompecabezas de nuestra memoria selectiva de aficionado al séptimo arte.

Banda sonora de ‘El padrino, parte II’

Foto | Cartelera 10

Entradas en blogdecine sobre ‘El padrino II’

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Esto no es fútbol: Nadal y el público, matices a unos silbidos sin importancia

Esto es una réplica a la entrada de Frédéric Hermel donde daba su punto de vista sobre los silbidos a Nadal en Roland Garros.

A la hora de hacer un análisis de una situación determinada, conviene no dejarse llevar por lo que se puede ver en la televisión, ni acotar el ejemplo a unos casos puntuales que vienen acompañados de matices. Las mismas, imágenes de televisión y ejemplos usados, pueden llevar a engaño, porque se muestran cosas que suceden en la competición, pero no se muestra la trastienda, aquella que dice que el jugador que despierta mayor seguimiento y admiración en las pistas de entrenamiento es Rafael Nadal. Si se supone que cae mal a la gente de Roland Garros, como afirma Frédéric Hermel en su texto, ¿cómo es posible que suceda lo segundo? Si alguien no cae bien, nadie se va a acercar a verle entrenar. Si ocurre lo contrario, será porque despierta admiración. Otra cosa es que lleve cuatro años sin perder un partido, y se de el caso, como ocurrió en el partido contra Soderling, que el público pueda llegar a ver algo histórico. ¿Qué pensar? Que los espectadores tenderán a ponerse del lado del más débil, principalmente porque nadie quería ver otro paseo del español. Y es ahí donde la gente presiona y silba.

Las imágenes mostraron que el público francés, en el partido de Federer contra Monfils, apoyaron al suizo, a pesar de jugar contra el único tenista francés que ha mostrado opciones de llegar lejos en su torneo. ¿Les caía mal Monfils? No lo creo. ¿Les cae mejor Federer? Tampoco lo creo, simplemente que el público sabe que con el suizo en liza y avanzando hacia la final, puede ver también un acontecimiento histórico.

Imagino que, cuando Adriano Panatta estaba a punto de ganar por primera vez en Roland Garros a Bjorn Borg, el público animaría al italiano y se echaría encima del sueco. ¿Por qué? La respuesta es simple, porque iban a vivir un momento que no había tenido lugar desde que sueco de hielo debutó en París. Y nadie dijo que Borg le caía mal al público de Roland Garros… (continuación en Sportyou).

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El canal adecuado para los cortometrajes

(Recuperando esta entrada de blogdecine sobre un tema, cortometrajes, siempre vigente).

Hace Hernán Casciari una doble crítica hacia las televisiones tomando como punto de partida el momento de auge que está viviendo el universo de los cortometrajes en España. No entiende que las televisiones pasen de emitir estas peliculas por televisión, salvo por honrosas excepciones, y cree que sería una excelente cantera para elevar el nivel de algunas series de ficción española. A este segundo punto le responde Pianista en un burdel, indicando que el problema se debe más a una cuestión de despacho y confianza, que a falta de ganas por llevar productos diferentes a la pequeña pantalla (incluso publica algunos de los grandes cortometrajes españoles recientes). Es en los despachos donde se decide la programación, y es evidente que no les resulta interesante programarlos (sería mejor decir que no saben que hacer con ellos).

Yo en cambio difiero en el canal en el que se deberían ver los cortometrajes. No creo que sea la televisión quien deba apostar por ellos para la parrilla, partiendo de la base que siempre han sido usados, de manera puntual, como un contenedor con el que cubrir los huecos dejados por la rápidez de una retransmisión en directo. No se comprende, que el interés que puede tener ver cinco cortometrajes seguidos con planteamientos e historias muy diferente es inexistente, a nivel de público en general. Si ya cuesta entrar en una única aventura, imaginar varias, y el mismo pensamiento para las salas de cine y sus maratones de cortometrajes. Habrá uno que te guste demasiado, otro nada, y otro que te deje indiferente. O que ninguno de ellos aporte lo suficiente como para analizarlo, que tanta variedad incomode, y no sea más que una manera de sacar adelante un producto que por sí sólo no se podría lograr.

Creo que el canal adecuado para estas obras, y el que ha permitido el boom hacia el cortometraje en España, es Internet. Allí ha sido donde se ha tenido la posibilidad de tener acceso a estas pequeñas películas, donde uno no se ve obligado a montar un maratón, y puede decidir qué ver (incluso varias obras del mismo autor para ver evolucionar su estilo). Eso en la televisión es imposible, nunca se sabe la hora de emisión, y además no hay manera de que a uno le cuadren obras de una misma dinámica. Cada película requiere de un tiempo de aceptación. Exactamente igual que su hermano mayor. Y éste lo máximo a lo que se aventuró fue a una sesión doble.

Además, como reconoce el propio Carlos Lascano, el poder de Internet es tan grande, que de no existir, muchos de los trabajos de jóvenes cineastas serían ignorados, y sus carreras se verían truncadas. Con Internet el espectador hace su selección, y decide cuando lo vé. Algunas veces con comentarios que enriquecen la obra o te descubren cosas que nos ha podido apreciar. Sin esto último, pocos hubieran conocido la obra de Carlos Lascano, fuera del círculo de entendidos, y mucho menos ponerlo en el mapa para disfrutar su trabajo. ¿La televisión lo acerca al público? Si eso ocurriese de verdad, seguramente las salas se atreverían a poner en cada pase de una película un cortometraje. Y lo raro, es que luego, en el lanzamiento de la película en DVD, a veces lo meten como contenido extra, como fue el caso de ‘Alumbramiento’ (fotografía superior) junto a ‘4 meses, 3 semanas y 2 días’. Mientras, la única opción válida es donde están los aficionados que demandan ese trabajo. Hoy es Internet, y no parece que vaya a cambiar.

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La economía del boca a boca y el ejemplo del caso Domino’s Pizza

Es curioso a veces de donde sacamos nuestra fuente de inspiración para las entradas. Resulta que uno se entera que el Grupo Zena rompe su acuerdo con Pizza Hut, para firmar uno nuevo con Domino’s Pizza, por el cual introducirá esta franquicia en España con varios establecimientos. La noticia para mí, sin embargo, no está en la llegada de la empresa en la que se fijó Telepizza para copiar su modelo de negocio e implantarlo en España, sino en la crisis que le tocó vivir a la empresa americana hace pocas fechas por no tener bajo control al nuevo marketing (Internet), y al poder del boca a boca y sus nuevas herramientas sociales (Social Media: twitter, facebook, tuenti y youtube), y cómo habrá valorado esto el grupo español.

Resulta que en uno de los establecimientos de Domino’s Pizza, en realidad de un pueblo tan remoto que casi es difícil encontrarlo en el mapa, dos de los empleados encargados de manipular los alimentos y elaborar las pizzas, se grabaron en vídeo haciendo todo tipo de guarradas con la masa, y, listos ellos, luego lo subieron a Youtube. A partir de ahí el revuelo se montó en un instante, apareciendo lo que se ha denominado como la crisis 101, aquella en la que se ve envuelta tu empresa en apenas 10 minutos, cuando el efecto boca a boca de twitter hace acto de presencia, y además, google sitúa en la portada a una búsqueda de tu marca, un enlace en los primeros resultados al problema.

No sólo supone que se de esa situación de crisis de reputación marcada por el buscador. El problema viene por el hecho de que una empresa permanezca ajena a este mundo y no ve como se ha ido mascando la tragedia, y sin tener las herramientas al alcance para arreglarlo.

Lo peor no fue reaccionar tarde, sino enterarte de la crisis por un tercero que tuvo la buena fe de enviar un mail al director de marketing de Domino’s, alertando de la existencia de un vídeo con esas imágenes. La empresa reaccionó al instante, en términos de gestión de crisis, pero el daño a la marca ya estaba hecho. La información estaba ya desplegada por miles de páginas. El efecto de la economía del boca a boca en pleno apogeo.

¿Qué cosas se pueden aprender de las implicaciones de una crisis de reputación, unido al efecto del boca a boca?

  • Escuchar es más importante que nunca (ahora importante más el efecto de la economía del boca a boca)
  • Escuchar de manera activa (estar o tener presencia en los medios sociales) puede sacar a la luz temas antes de que se tornen en una crisis (de reputación, añadiría)
  • Construir comunidad es clave (como medida para prevenir una crisis)
  • Los eventos están siendo enlazados juntos por los consumidores para que puedan ser vistos por todo el mundo
  • El contenido de estas interacciones estará siempre vivo en Internet de una u otra forma.
  • El contenido también aparece en las búsquedas.
  • Unos pocos, individualidades apasionadas, pueden herir de forma dramática o ayudar a una marca en sus relaciones online.

Desconozco si los directivos del Grupo Zena habrán valorado este problema, e incluso si en las cocinas de sus franquicias sucederán cosas de estas, pero deberían tenerlo en cuenta. La economía del boca a boca tiene ahora mayor poder del que las empresas se imaginan. Y eso implica cuidar y mimar más si cabe al consumidor / cliente.

Vía | Social Media Today
Más información | Technomarketer