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Bajo el enigma del comportamiento del consumidor

Cada empresa es un mundo, como sucede con cada cliente. Más en concreto con la mente del consumidor. La labor del hombre de marketing consiste en llegar a adivinar un comportamiento tipo en la cesta de compra de todo cliente. ¿El problema? Que no siempre hay una lógica, puede que un patrón, pero eso no implica nada definitivo. Pongamos un ejemplo.

Pensemos en dos restaurantes, en uno sirven sólo patatas fritas, mientras en el otro, las patatas fritas van acompañadas por una ensalada. ¿Dónde pensáis que se venderán más patatas? Dejemos de lado, por ahora, la variable precio, porque habría que entrar en matices, como sería el tema de las ofertas o el hecho de hablar del poder de lo gratuito… Volvamos a la pregunta. ¿Quién vendería más patatas? La lógica debería decir que el primer restaurante, que al sólo vender un producto, el cliente no se descentraría al tener un único plato donde elegir. Sin embargo, nuevos estudios han demostrado que la inclusión de la ensalada en el plato, implica una mayor venta de la comida menos saludable, las patatas fritas. ¿Por qué puede ser esto así?

Está comprobado que incluir un producto menos válido o capacitado en un lote de productos puede elevar las ventas del producto bueno si se le mantiene el precio, o incluso aunque éste sea más caro. También se ha demostrado como, a través del compromiso en el marketing, si se añade un producto nuevo y más caro al lineal, puede aumentar las ventas de los artículos que se encuentran al lado o encima suyo. Sin embargo, y es ahí donde uno se va a encontrar bajo el enigma del comportamiento del consumidor, cuesta admitir, o que tenga sentido, que añadir una ensalada al plato, implicará que suban las ventas de patatas fritas.

Un estudio entre estudiantes universitarios demostraba que un menú que “sólo” incluía patatas fritas, nuggets de pollo y una patata asada, era menos popular (hasta tres veces, 33% frente al 10%), que otro menú que incluía una ensalada junto a los otros tres platos. Y todo eso, conociendo por parte de los consumidores, que las patatas fritas era la opción menos saludable del menú de la universidad. La ensalada hacía un efecto placebo, que implicaba que el comportamiento de las personas no seguía una lógica esperada, principalmente, porque uno bajaba la guardia y su auto-control al tener a la ensalada como “aliado”. Por eso el consumidor optaba por el plato pese a incluir las patatas fritas. Había un atenuante que amortiguaba una reacción contraria.

Por tanto, parece probable que la presencia de una opción más saludable, o más responsable socialmente, podría tener el mismo efecto de dirigir al consumidor a un comportamiento más auto indulgente en la compra, que explique el enigma bajo el que a veces se mueve. Lo cierto, sin duda, es que muestra un comportamiento de compra real, que está hay presente, pero que muchas veces las empresas no ven.

Vía | Neuromarketing
En El blog salmón | Como vender cuando va mal la economía

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Esto no es fútbol: El cuento de las cuentas, o el valor real de la estadística

Cuando en el mundo del deporte se habla de números, por lo general la gente mira para otro lado. Sin contar el fútbol y todo lo que se mueve alrededor de él, donde los datos sólo tienen sentido para el universo de las apuestas deportivas (y curiosamente en Europa es el deporte que mueve más dinero). Por esa razón me gusta la afirmación de Paul Shirley en su columna ‘Estadísticas y falsedades’: “en el mundo de las estadísticas nadie tiene toda la razón sobre nada”. Y subrayo yo, se necesita a alguien que sepa de verdad analizarlas (como ese término tan en boga hoy en día en el universo de los medios online llamado analítica web, que clarifica el enorme caudal de datos informativos que genera una Web, cuyo valor interpretativo es imprescindible para plantear la estrategia futura).

Así que, el problema reside en la interpretación de esos datos númericos. No la hay o nadie la realiza de la manera que se debe llevar a cabo. ¿Por qué? Entiendo que por aburrimiento. En realidad, es una tarea que, o te apasiona, o a quien hayan señalado para realizarla, la terminará dejando en el montón de trabajos pendientes. Sin embargo, la importancia verdadera reside en el análisis o interpretación de esos datos (como el analista web del que hablaba antes), en las estadísticas y en la información importantísima que generan la combinación de los mismos. Números, estadística, datos… en el fondo es información para preparar una estrategia. Y esto pocos lo ven.

Llevándolo al terreno del fútbol, y saltándome una regla sagrada de esta columna, supondría dar mayor importancia a lo realizado por aquel jugador que se lleva todos los titulares por destacar en uno o dos partidos al año (los mediáticos, en terminología de los “buenos” narradores de fútbol de este país), mientras existe otro jugador que al calor de los datos, muestra que su rendimiento es muy válido y notorio partido tras partido, independientemente del valor mediático del mismo (usemos el ejemplo de este gran FC Barcelona de Guardiola, y salen a la palestra varios nombres).

Regreso otra vez a la citada columna de Paul Shirley (de lectura obligatoria todos los lunes), en este caso planteando un ejemplo en el baloncesto, en concreto, sobre la importancia de un jugador cuando está en la cancha: “la estadística, en esencia, mide el impacto de un jugador sobre el resultado final haciendo un seguimiento de los puntos marcados cuando el jugador está en la cancha y cuando está en el banquillo (…) quieren evaluar por qué sus jugadores son mejores o peores que otros y, en consecuencia, si seguir pagándoles o no.”

Es decir, tomas una serie de variables como deportista, juego, implicación, tensión, resultado, estadísticas, información… y el resultado debe darnos la estrategia a seguir… (continuación en Sportyou).

Otras entradas de Esto no es fútbol en Tachnovation:

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eTc: Listado blogs Social Media en Friendfeed y Planetaki

Cuando Fernando Polo nos propuso a Eduardo Soledad y a mí que le diésemos una selección de 10 blogs de Social Media, nos puso en un apuro, porque fue casi como pedir que decidiésemos a quien queríamos más, a papá o mamá. Nos pusimos a la tarea, partiendo de una premisa, principalmente por no caer en el error de olvidarnos de alguien, decidimos centrarnos en los blogs americanos, en aquellos que realmente nos servían de inspiración, y que eran de menor dominio público entre la blogocosa española. El reto estaba en dejarlo en 10, y comentando el porqué de su selección.

Al final la tarea nos resultó imposible, no el hacer una selección, al contrario, la complicación residía en dejar el total en ese número tan pequeño. Lo dicho, resultó una tarea complicadísima delimitar el Social Media. Teníamos claros, fue en los que coincidimos, los siguientes, muchos de ellos referencia en este blog: Jeremy Owyang, Chris Brogan, Peter Kim, David Armano (un crack), Mack Collier (otro crack y como el anterior no tan conocido), Valeria Maltoni (la tercera olvidada, con un twitter imprescindible como fuente de inspiración), Rohit Bhargava (o el Social Media Optimization), y Church of the Customer.

¿Y las dos que faltaban? Imposible. Salían opciones que debían ser incluídas en la lista… y ningún descarte. ¿Qué fue lo que decidimos hacer al final?

Probar con Planetaki, y montar un planet que incluyese todos los blogs que tratando el tema del Social Media nos habían llamado la atención (así lo teníamos incluído todo en un único sitio). Por ese motivo creamos el Planeta TC Social Media… (continuación en el blog de Territorio creativo).

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Como vender cuando va mal la economía

Esa es la pregunta que le viene a la cabeza a muchos empresarios y a sus departamentos comerciales y de marketing en estos tiempos que corren. ¿Qué hacer y cómo llegar a vender y cerrar un trato con sus clientes? Para empezar, definamos dos grupos diferentes de clientes: los que llamaremos, por un lado, como “manos rotas“, y a los que denominaremos, por otro lado, como “carteras apretadas“. Los primeros serán aquellos que gastan el dinero con facilidad, mientras que los segundos serán aquellos que no suelen dar su brazo a torcer a la hora de sacar su cartera del bolsillo, por ponerlo en dos ejemplos fáciles de entender.

Durante los años previos a la crisis económica, no era complicado saber quienes resultaban ser el objetivo prioritario ymás asequible para la gente de marketing, esos “manos rotas” a los que sólo había que poner el señuelo del producto interesante para que tuvieran interés en hacerse con el artículo en cuestión. El jefe de producto tenía claro que éstos eran más lucrativos a la hora de cumplir objetivos, que los “carteras apretadas”, quienes ni por asomo gastaban un euro más de lo necesario. Los primeros eran siempre más fáciles de convencer cuando la crisis ni existía, ni apretaba. Pero resulta que los tiempos están cambiando, que diría Dylan, y los clientes y sus necesidades.

Con la llegada de los problemas, la figura del “mano rota” fue poco a poco mudando de piel, hasta convertirse en otro miembro más del club de las “carteras apretadas”. Es fácil entender por qué. Cada persona tiene la mirada puesta en lo que pueda deparar, en general, el futuro financiero, junto a todas las dudas que vengan a la cabeza por la situación actual. Aquí es donde a la persona de marketing se le acumulan los problemas, porque la forma de vender y el objetivo que se busca ha cambiado, hasta el punto que tiene que buscar claves o pautas que consigan que los “carteras apretadas”, aflojen un poco la mano y encuentren el gen consumista, aquel que minimice el dolor de hacer una compra.

Primero, partamos de una premisa, esa sensibilidad por encima de lo normal a comprar algo por parte del consumidor de ahora. Las investigaciones han indicado que el dolor a comprar es un sentimiento relacionado, entre otras cosas, con la percepción de una injusticia con el precio asignado y el impacto de tener que aflojar dinero en metálico al instante. Puesta así la situación, miremos que cinco opciones tienen al alcance de la mano la gente del marketing para vender cuando va mal la economía… (continuación en El blog salmón).

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Esto no es fútbol: Tecnodopaje o el dilema de la FINA

“Más rápido, más fuerte, más alto“, dice el lema de los JJ.OO. También se hace hincapié al fair play, a participar y competir antes que ganar. Pero en una sociedad tan dada a idolatrar la fama, lo único que compensa es la victoria y más en un escaparate con tanta repercusión como el de los JJ.OO. Sumemos otra variable: el marketing y la publicidad. Si la incluímos en la sociedad de la información en la que vivimos, lo único que interesa a cualquier directivo, y en el fondo al deportista, es que su deporte esté de alguna manera en los medios. Así aparecen los patrocinadores. La cuestión, en cambio, es a qué precio.

Si echamos la mente atrás, a Pekín y a la primera semana de competición, hubo un deporte que destacó por marcas y records mundiales. Ese fue la natación. En la piscina la gente se quedó asombrada por las marcas, que sin embargo, apuntaban a la nueva gama de bañadores, no a las nuevas técnicas utilizadas para repeler el efecto del oleaje causado por los nadadores, ni al estudio de la nueva forma de preparación de los deportistas, con técnicas que les habían hecho bajar sus marcas unas décimas, ni a la preparación física, ni a la depuración del estilo… todo miraba a los nuevos bañadores y a la palabra que se puso de moda: el tecnodopaje. Y de ahí a las dudas de las marcas.

Sin embargo, en un deporte apasionante, donde no hay lugar a engaño y siempre gana el mejor, y que vivió el momento más apasionante de los pasados juegos de Beijing (la final de los 100 mariposa), pero aburrido para el común de los espectadores, la vida de los deportistas exige mucho sacrificio, da poco resultado económico, a no ser que seas una estrella mundial en el mundo del deporte, y para destacar exige resultados, algo que sólo se puede medir en tiempo. Vales lo que nadas. El cómo, y dentro de la legalidad, depende del deportista.

A partir de aquí todo se disparó con el beneplácito de la FINA… (continuación en Sportyou).