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Mundiprensa, cuidar bien a tu cliente

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Como ya llevaba un tiempo de descanso obligado, es lo que tiene estar en el paro, a través del INEM, me han apuntado a un curso en gestión de marketing. Allí uno de los profesores hizo un comentario sobre la importancia de saber cuidar a tus clientes. Para ello utilizó como ejemplo una librería en Madrid, Mundiprensa, Castelló 37, y de la que, según comentó, es cliente fiel por varias razones. En primer lugar, la librería le permite disponer de un fondo mensual, aproximadamente 60 euros, para que se compre lo que le de la gana. Él llega a la librería ve lo que le interesa, lo coge y le dice al dueño que se lo apunte en su cuenta. Cuando el crédito se acaba pues vuelve a poner el dinero necesario para tener crédito disponible. En segundo lugar, resulta que un buen día le llega un paquete por mensajería de la misma librería, donde según el perfil de cliente que tiene, consideran que los libros que le han enviado por mensajería le pueden interesar, y que en el supuesto caso que no le convezcan, no hay ningún problema, al cabo de una semana vuelve a pasar un mensajero a recoger los libros que no le gusten y se los lleva, si uno decide quedarse con alguno pues el precio es descontado del saldo disponible del cliente. Con esas facilidades, decía el profesor, está claro que no cambiaré de sitio a la hora de comprar libros.

¿Quién dice que las pequeñas librerías no pueden sobrevivir? Sólo es cuestión de cómo tratar a tus clientes, y de saber manejar la información disponible y que dejan tus clientes cada vez que hacen una compra. A un cliente fidelizado, que le encanta tu propuesta de valor, lo conviertes en un líder de opinión y de la forma más común no parara de hablar de tí maravillas para que otros te conozcan, en el más puro boca a boca.

No hay nada como tratar bien a un buen cliente. Y yo no me apunto, porque en cuestión de libros soy un pelín rarito, pero no se extrañen que decida pasar a darme una vuelta por la librería a conocerla. Alguien ya se ha encargado de despertarme el interés.

Weblogs y Wikis, herramientas de trabajo

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A la hora de desarrollar una idea de negocio, muchas veces basta para encontrar esa oportunidad seguir una regla básica: Sentido común. Si seguimos esta norma, es fácil adivinar que tanto los weblogs como los wikis terminarán como una herramienta más a utilizar en el trabajo. Es un fenómeno de actualidad.

La columna de hoy de Francis Pisani en Ciberp@is hablará de por qué los blogs son buenos para las empresas, y que continua lo apuntado en la primera entrega, el éxito de los blogs de empresas, como bien comentaba nodos en esta pasada entrada.

A este respecto apuntar lo que un dirigente de Macromedia escribió: «Los blogs nos brindan la fantástica oportunidad de comunicar masiva, directa y rápidamente con nuestros clientes en un formato de lectura amena, sin pasar por los rápidos procesos corporativos.» Sin ir más lejos, Sun también ha considerado que es bueno tener su propio servicio de blogs, como apunta linotipo.

De blog en blog, llegó al de Ross Mayfield, y en concreto a un post donde hablaba de SocialText, una empresa que piensa que el blogging es útil en los negocios, porque «…like open-source software, wikis may make their biggest mark less as a business than as a potent force for change -in this case, in the way people work.»

¿Cómo lo hace Socialtext? Mediante «…a corporate version of a wiki -a web page that can be edited by any reader. Wikis offer a middle ground between e-mail and a conventional web page, which makes them useful for collaborative projects, particularly those involving far-flung teams. Rather than maintaining multiple copies of a document and sharing ideas by e-mail, a wiki allows members of a team to pool their thoughts more easily. Wikis are not particularly new, but are now beginning to demonstrate the potential to replace other forms of groupware.»

Incluso SocialText hace referencia en su blog a lo que se comenta en este artículo de business week, Something Wiki This Way Comes, y en él se explica que los wikis en alguna que otra empresa se «…use to brainstorm, track projects, write and edit documentation, and coordinate marketing. That has eliminated countless meetings, conference calls, and back-and-forth e-mails. Wikis allow this collaboration much better than anything else, so we get things done faster.»

Y hay varios ejemplos de que la cosa funciona utilizando el software de SocialText, como lo que ha logrado en Ziff Media Davis, acelerando los ciclos de vida de los proyectos y disminuyendo los grupos de correo de 100 por día a cero, o lo que indica Aaron Burcell, director de marketing de Stata Laboratories Inc., «…working on a wiki has cut the daily phone calls he made on a raft of projects to one a week. It also has allowed Stata to outsource more work, such as engineering, to India. (Now) I could justify the cost of the wiki just from the lower teleconferencing bills.»

Ahora sólo falta que surga algún proyecto en España de este tipo. ¿O lo hay ya?

Como hacer negocio con el boca a boca

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La idea de este post surgió de la conversación que tuve el pasado jueves con mi amigo Coello. A través de una conversación vía emails con un grupo de amigos, de eso ya hace tiempo, y el interés por ver películas de uno de ellos, se me ocurrió recomendarles Media Express, un site desde el que se podían alquilar películas, con las ventajas de que éstas te llegaban directamente a tu casa, en el orden que hubieras establecido en tu lista de preferencias y sin tener que pagar una cantidad extra por entregar los dvd con retraso, lo bueno que tiene una tarifa mensual fija. La conversación derivó en comentarios bastante interesantes sobre el valor que proporcionaba esta propuesta a sus usuarios, y este amigo del que hablaba al inicio se atrevió a probar el servicio. Al principio le dio unos pequeños problemas, pero como era algo nuevo, accedió a concederle a Media Express el beneficio de la duda. Así hasta el pasado jueves que volvimos a hablar del tema, y fue cuando me dijo que el servicio le funcionaba estupendamente, me alegro de haberle ayudado. Sin embargo, lo que de verdad me impactó, fue que había conseguido convencer a tres de sus mejores amigos para que probasen y se subscribieran a esta forma de alquilar películas, y me dio por pensar que esto era un fenómeno muy interesante a estudiar.

No existe herramienta más antigua en la historia del marketing y menos utilizada en la actualidad que el famoso boca a boca (worth-of-mouth, en inglés). ¿Quién no ha seguido los consejos de un amigo o sus recomendaciones, tanto para lo bueno como para lo malo, a la hora de comprar un libro, o decidir que película ir a ver al cine, o qué canción o cd descargarse de internet? Esto por hablar de la forma más sencilla de emplear el boca a boca.

Pues lo cierto es que jamás se me habría ocurrido utilizarlo como idea para un negocio de éxito. Vía esta entrada en Brand Autopsy, me encuentro con la empresa en cuestión: Bzzagent. Su fundador es Dave Balter, y el germen de la idea partió del poder de la gente para propagar un rumor (buzz), la base del boca a boca, y a la vez aprovechar la rapidez a la que iban evolucionando las comunicaciones.

Su funcionamiento es bien sencillo, como bien se explica en este artículo. Un cliente selecciona a Bzzagent y le paga porque entre su grupo de voluntarios o Bzzagentes seleccione aquellos que mejor se ajusten a las necesidades del servicio o del producto a promocionar. Estos agentes se encargan de hablar de las virtudes de su producto a su grupo de amigos, familiares, vendedores o vía email a personas influyentes que conozcan. Cada vez que un agente completa su actividad, éste se encarga de elaborar un informe con los resultados obtenidos, incluyendo los comentarios recogidos y la efectividad que ha logrado con el boca a boca entre su grupo de influencia. Por todo esto, los bzzagentes reciben a cambio bzzpuntos canjeables, pero para ellos es lo de menos ya que la mayoría hace este servicio de manera desinteresada. La comunidad de agentes que ha construído se eleva a 25.000, lo que indica el poder que ahora tiene Bzzagent como herramienta de marketing.

No obstante, en el post que citaba antes de Brand Autopsy, y más desarrollada en Decent Marketing, había una reflexión a tener en cuenta con respecto al valor del boca a boca como herramienta de marketing: «…as something that arises out of a really great product. People buy it, use it, and then tell their friends and family how really great it is. It seems to me that if you need to hire an agency to manufacture buzz then perhaps your product isn’t all that remarkable.» Y puede ser cierto, pero a veces es conveniente darle un empujón al producto, y aquí los agentes son voluntarios a los que les apasiona compartir algún que otro descubrimiento que han hecho, como bien indica John Moore en esa misma entrada de Brand Autopsy.

Pero esta última reflexión, me lleva a este otro post, Light Loyalists Create More Powerful Word-of Mouth, y a lo que en él se comenta, refrendando el poder del boca a boca y la enorme utilidad de Bzzagent para encontrar nuevos clientes fuera del marco de los que podemos considerar como clientes fieles y su entorno, los light loyalists, gente que desconoce la existencia de un determinado servicio o producto porque nadie les ha comunicado que existe, tal y como a continuación se expone:

«The most powerful incremental WOM may come from those less-loyal to the firm. The idea behind this is that those most loyal to the firm – those that visited the firm very often before the program began – had probably already told everybody – both strong and weak ties – in their social network about the firm and its products.

Moreover, it is likely that those in the same social network as these loyal customers are themselves also loyal (or at least existing) customers. Thus, the increase in the WOM created by the program has little effect on these networks.

On the other hand, however, the networks informed by the less-loyal customers are far less likely to have heard about the firm. Thus, the incremental WOM from them is powerful.

An important implication of this is that programs with the objective to increase WOM should not be focused on the core of loyal users. In some sense, they have already (or will already) do that work for the firm. On the contrary, it is the less loyal customers that can and should be affected to a larger extent.»

Por tanto, hay que considerar el boca a boca como un nuevo negocio que valorar, que además, como demuestra Bzzagent, te da la posibilidad de medir sus resultados y a un coste muchísimo menor que el de una fuerte campaña en televisión.

Para terminar, observo que a lo largo de esta entrada he hecho uso del boca a boca para promocionar un servicio, Media Express, y un blog, Brand Autopsy, lo que implica que con la llegada del correo electrónico e internet, y la posterior aparición de los blogs, el fenómeno del boca a boca ha evolucionado, como así pensó Dave Belter, y que parafraseando el word-of-mouth, nos llevaría a la época del BLOG-OF-MOUTH, que es la manera que tienen las bitácoras de promocionarse en forma de efecto bola de nieve. De ahí que Bzzagent tenga su propio blog, Inside Bzzagent, para hablar de si mismo e ir comunicando todo lo que hace.

ACTUALIZACIÓN: Hay alguien en España que ya hace algo al respecto. En este blog podeis encontrar una referencia al tema, y en esta otra entrada más información sobre Bzzagent en el mismo blog de Mario López de Ávila.

Sentando las bases

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Vamos a empezar a poner los cimientos de lo que esta bitácora quiere ser.

En primer lugar, esta reflexión de Peter Drucker, situando a la innovación en el epicentro de lo que las empresas deben tener siempre en cuenta: «La empresa tiene sólo dos funciones básicas: marketing e innovación. No es necesario crecer para ser más grande; pero si es necesario crecer constantemente para ser mejor.»

Por continuar con sus ideas, en el prefacio de su libro Innovation and Entrepreneurship, Peter Drucker comenta que en un periodo de rápidos cambios, la única forma que tiene una empresa de sobrevivir es ser innovadora. Esa es la única forma que tiene de convertir el cambio en oportunidad. Además, indica a continuación, que ese cambio «…requires that innovation itself be organized as a systematic activity. It requires that the business itself be organized to be a successful innovator. It requires both a discipline of innovation and a discipline of entrepreneurship that is a discipline how to make innovation effective in the market place.»

Por lo tanto, la innovación no es algo repentino, y fruto de una idea brillante, sino al contrario, es trabajo y disciplina, e incluso, debería ser gestionada como cualquier otra función dentro de la empresa, aunque sin olvidarnos, como dice Drucker, que «innovation is the work of knowing rather than doing.»

Resumiendo, innovación requiere conocimiento, trabajo y disciplina, como cualquier otra ciencia. Y estos comentarios pertenecen a un libro publicado en el año 1985 y una manera de pensar que arranca en 1954. Como podeis comprobar, la innovación tiene mucha historia detrás. (Para investigar más al respecto, conviene echar un vistazo a la web de la Peter Drucker Foundation)