Como hacer negocio con el boca a boca

La idea de este post surgió de la conversación que tuve el pasado jueves con mi amigo Coello. A través de una conversación vía emails con un grupo de amigos, de eso ya hace tiempo, y el interés por ver películas de uno de ellos, se me ocurrió recomendarles Media Express, un site desde el que se podían alquilar películas, con las ventajas de que éstas te llegaban directamente a tu casa, en el orden que hubieras establecido en tu lista de preferencias y sin tener que pagar una cantidad extra por entregar los dvd con retraso, lo bueno que tiene una tarifa mensual fija. La conversación derivó en comentarios bastante interesantes sobre el valor que proporcionaba esta propuesta a sus usuarios, y este amigo del que hablaba al inicio se atrevió a probar el servicio. Al principio le dio unos pequeños problemas, pero como era algo nuevo, accedió a concederle a Media Express el beneficio de la duda. Así hasta el pasado jueves que volvimos a hablar del tema, y fue cuando me dijo que el servicio le funcionaba estupendamente, me alegro de haberle ayudado. Sin embargo, lo que de verdad me impactó, fue que había conseguido convencer a tres de sus mejores amigos para que probasen y se subscribieran a esta forma de alquilar películas, y me dio por pensar que esto era un fenómeno muy interesante a estudiar.

No existe herramienta más antigua en la historia del marketing y menos utilizada en la actualidad que el famoso boca a boca (worth-of-mouth, en inglés). ¿Quién no ha seguido los consejos de un amigo o sus recomendaciones, tanto para lo bueno como para lo malo, a la hora de comprar un libro, o decidir que película ir a ver al cine, o qué canción o cd descargarse de internet? Esto por hablar de la forma más sencilla de emplear el boca a boca.

Pues lo cierto es que jamás se me habría ocurrido utilizarlo como idea para un negocio de éxito. Vía esta entrada en Brand Autopsy, me encuentro con la empresa en cuestión: Bzzagent. Su fundador es Dave Balter, y el germen de la idea partió del poder de la gente para propagar un rumor (buzz), la base del boca a boca, y a la vez aprovechar la rapidez a la que iban evolucionando las comunicaciones.

Su funcionamiento es bien sencillo, como bien se explica en este artículo. Un cliente selecciona a Bzzagent y le paga porque entre su grupo de voluntarios o Bzzagentes seleccione aquellos que mejor se ajusten a las necesidades del servicio o del producto a promocionar. Estos agentes se encargan de hablar de las virtudes de su producto a su grupo de amigos, familiares, vendedores o vía email a personas influyentes que conozcan. Cada vez que un agente completa su actividad, éste se encarga de elaborar un informe con los resultados obtenidos, incluyendo los comentarios recogidos y la efectividad que ha logrado con el boca a boca entre su grupo de influencia. Por todo esto, los bzzagentes reciben a cambio bzzpuntos canjeables, pero para ellos es lo de menos ya que la mayoría hace este servicio de manera desinteresada. La comunidad de agentes que ha construído se eleva a 25.000, lo que indica el poder que ahora tiene Bzzagent como herramienta de marketing.

No obstante, en el post que citaba antes de Brand Autopsy, y más desarrollada en Decent Marketing, había una reflexión a tener en cuenta con respecto al valor del boca a boca como herramienta de marketing: «…as something that arises out of a really great product. People buy it, use it, and then tell their friends and family how really great it is. It seems to me that if you need to hire an agency to manufacture buzz then perhaps your product isn’t all that remarkable.» Y puede ser cierto, pero a veces es conveniente darle un empujón al producto, y aquí los agentes son voluntarios a los que les apasiona compartir algún que otro descubrimiento que han hecho, como bien indica John Moore en esa misma entrada de Brand Autopsy.

Pero esta última reflexión, me lleva a este otro post, Light Loyalists Create More Powerful Word-of Mouth, y a lo que en él se comenta, refrendando el poder del boca a boca y la enorme utilidad de Bzzagent para encontrar nuevos clientes fuera del marco de los que podemos considerar como clientes fieles y su entorno, los light loyalists, gente que desconoce la existencia de un determinado servicio o producto porque nadie les ha comunicado que existe, tal y como a continuación se expone:

«The most powerful incremental WOM may come from those less-loyal to the firm. The idea behind this is that those most loyal to the firm – those that visited the firm very often before the program began – had probably already told everybody – both strong and weak ties – in their social network about the firm and its products.

An important implication of this is that programs with the objective to increase WOM should not be focused on the core of loyal users. In some sense, they have already (or will already) do that work for the firm. On the contrary, it is the less loyal customers that can and should be affected to a larger extent.»

Por tanto, hay que considerar el boca a boca como un nuevo negocio que valorar, que además, como demuestra Bzzagent, te da la posibilidad de medir sus resultados y a un coste muchísimo menor que el de una fuerte campaña en televisión.

Para terminar, observo que a lo largo de esta entrada he hecho uso del boca a boca para promocionar un servicio, Media Express, y un blog, Brand Autopsy, lo que implica que con la llegada del correo electrónico e internet, y la posterior aparición de los blogs, el fenómeno del boca a boca ha evolucionado, como así pensó Dave Belter, y que parafraseando el word-of-mouth, nos llevaría a la época del BLOG-OF-MOUTH, que es la manera que tienen las bitácoras de promocionarse en forma de efecto bola de nieve. De ahí que Bzzagent tenga su propio blog, Inside Bzzagent, para hablar de si mismo e ir comunicando todo lo que hace.

ACTUALIZACIÓN: Hay alguien en España que ya hace algo al respecto. En este blog podeis encontrar una referencia al tema, y en esta otra entrada más información sobre Bzzagent en el mismo blog de Mario López de Ávila.