Tras la primera parte, continuamos con el resto de los puntos a tener en cuenta a la hora de plantearse el acercamiento al emarketing o al marketing online.
5. Los clientes quieren oír su lenguaje, no el de tu empresa.
Supone cometer el error de acercarse al usuario en los términos de la empresa , en vez de darle a éste lo que de verdad quiere oír. Ellos no quieren hablar sólo de la marca. Por esa razón hay que pensar con la mentalidad de los usuarios, sobre lo que están buscando o sobre lo que quieren de verdad informarse. No tenerlo en cuenta, implica encontrarse de frente con la tasa de rebote (usuarios que entran en la web, pero que salen despavoridos al instante ante lo que ven).
Se suele tirar de estudios y análisis para entender dónde está el problema. El inconveniente es que no se pregunta qué es lo que pasa a quienes en verdad deberían responder: los visitantes. De ahí la idea de hablar su lenguaje. Por esa razón, se busca la manera de trasladar los términos y las búsquedas a un lenguaje sencillo, inteligible para los consumidores y los que entran por primera vez, más enfocada en el usuario, cuando encuentran la web a través de otras páginas.
Siguiendo el ejemplo de los cruceros, nos referiríamos a análisis de viajes en cruceros, porque antes de realizar la compra, el cliente buscará la manera de tener toda la información posible a su alcance, y tener claro qué es lo que van a comprar. Cuando el contenido les habla en su lenguaje, la tasa de rebote desciende y la de conversión aumenta, los dos objetivos que se buscan cuando se tiene la primera visita de alguien.
6. Las páginas webs no son los únicos activos que se necesitan optimizar.
Las comunicaciones con los usuarios, la distribución de los contenidos, mediante el lanzamiento de un blog, notas de prensa y vídeos, son también activos dentro de la web que se deben optimizar. Se busca sacar ventaja de los contenidos publicados más allá de las páginas en las que aterricen los visitantes, como puede ser el vídeo. Optimizar vendría a ser etiquetar los vídeos, tener la seguridad de que el título del mismo está en línea con el mensaje que se da, y tanto para las búsquedas que incluyan la marca, como para las que no la tienen en cuenta, se debe pensar en términos sociales y en las herramientas a usar, por estar preparado y en el escaparate, por si alguien quiere hacer búsquedas por ahí, no vaya a ser que luego aparezcan las sorpresas inesperadas.
7. La integración es imprescindible.
Es realmente crítico compartir información para que se pueda beneficiar cualquier campaña de marketing que se vaya a llevar a cabo. Las acciones de Search Marketing deberían tambien comunicar en consonancia con las acciones de marketing general de la empresa.
La idea es que tanto el marketing offline como online debe estar integrado. Es decir, se puede dar el caso que el mensaje offline puede no llegar a la parte online, que es por donde le buscan a uno y se informan otros clientes. Hay datos que muestran que un 67% de personas decidieron consultar los buscadores por lo que habían escuchado en el mundo offline, con cerca del 40% de tasa de conversión de esos “buscadores” inesperados.
8. Las herramientas lo simplifican todo.
Sin ellas, en muchas casos, sería imposible sacar conclusiones. Tanto los desarrollos internos como externos sirven para analizar y aprender cuáles son las palabras claves de la larga cola, principalmente para saber dónde pujar de verdad. Según va creciendo el contenido de la web, aumenta el número de páginas a gestionar e indexar, con lo que si se realiza manualmente, la eficiencia y la eficacia son inexistentes. Por eso se debe saber dónde poner cada cosa, desarrollando plantillas que ayuden a generar de manera dinámica la optimización de etiquetas en la web, entre otros ejemplos. Lo cierto, sin embargo, es que por lo general, y a nivel interno, no se dispone de los recursos, ni del tiempo necesario para crear y desarrollar esas herramientas. Se puede mirar fuera para encontrar a alguien que nos ayude al desarrollo e implantación de las mismas.
Transformar la página web y optimizarla, desde lo que no se ve, hasta lo que ven los clientes, requiere que las herramientas logren que cualquier cambio sea transparente y accesible para aquellos usuarios que pueden llegar a hacernos la labor de evangelistas frente a terceros. Con esto podemos tener una manera de demostrar el valor del retorno de la inversión realizada, encontrando lo que es relevante y formando parte del proceso a la hora de compartir la información.
El presupuesto de marketing está cambiando en estos días. Lo que se trata ahora es de medir el gasto y el rentorno. Y el marketing en buscadores tiene la virtud de que es medible y por tanto se puede llegar a justificar, sabiendo, entre otras cosas, dónde se obtienen las recompensas.
9. No pujar únicamente por términos comerciales o marcas.
Se corre el riesgo de que la competencia se beneficie por cómo se realicen las búsquedas de la marca en cuestión. Esto significa, que conviene plantearse el realizar búsquedas de términos no comerciales o que no incluyan a la marca, por si la competencia ha comprado determinadas palabras clave.
Pujar por términos no evidentemente comerciales ayuda mucho (conviene pensar que la mitad de los ingresos o de los clientes convertidos pueden proceder de este tipo de términos de búsqueda). Por ejemplo, los fanáticos de los deportes buscan por el apodo de su jugador favorito, no por el nombre completo del mismo, por eso conviene tener en cuenta todas las palabras claves posibles.
En un estudio sobre el comercio minorista se indicaba que el 55% del tráfico procedía de palabras que no hacían referencia a la marca, que el 49% de los usuarios que terminaban haciendo una compra, pinchaban en los enlaces de las búsquedas que incluían palabras clave no comerciales, y que un 12% lo hacía en ambos casos.
10. Se deben establecer metas.
Hay que enfocarse primero en las metas a alcanzar, y luego en las tácticas para llegar a las metas. No sólo hay que ser creativo con las metas que se establezcan, se puede estar conforme en algunos de los puntos para alcanzar la conversión de todos aquellos clientes que visiten la web, pero también es necesario tener otras visiones, que incluyan las herramientas sociales (vídeos, blogs…) para saber que otros usuarios se acercan y se convierten en clientes cada mes. Incluso conociendo la experiencia que hayan tenido otras empresas, midiendo su éxito para ver si el crecimiento es regular.
Todo depende de las metas que finalmente uno se proponga.
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