En Fast Company aparece un artículo de la revista del mes de julio, Thinking Outside The Cup, donde se comenta que Starbucks empezará a vender descargas de música en sus establecimientos, y al gusto de sus clientes.
Este nuevo servicio no hace más que demostrar la continua búsqueda por parte de Starbucks de evolucionar su modelo de negocio, de cómo extender estratégicamente su bien más preciado, la marca Starbucks y la experiencia de sus usuarios. Así lo explica Howard Schultz, en Do you hear what Starbucks hears?:
«If you think about what occurs within a Starbucks store, I think we’ve known for a long time now that Starbucks is more than just a wonderful cup of coffee. It’s the experience. And the experience is defined by what we have characterized for a long time as Starbucks really becoming this «Third Place» between home and work — an extension of people’s front porch, or people’s home office. As a result of that, we realized early on that we had an opportunity to leverage the equity of the experience and the trust that our consumers have in the brand and in our people, to other products and services.»
Volvamos al día que se creó el fenómeno Starbucks, y que es innovación. Lo que hicieron fue crear un nuevo espacio de mercado, que en aquel momento no existía y en el que vieron la posibilidad de entregar una experiencia emocional alrededor del café. ¿Original? No. ¿Tecnológicamente innovador? Tampoco. Pero, ¿por qué Nestlé, que era el mayor fabricante y distribuidor de café del mundo, no vio la oportunidad de lanzar un negocio de este tipo? Porque no creyó que existiese mercado, tan enfocada como estaba en sus buenos resultados, y dejó escapar la oportunidad.
Como toda compañía inquieta con lo que sucede a su alrededor, Starbucks comprendió que debía seguir evolucionando en su idea de negocio, bien introduciendo y desarrollando nuevos productos, dedicándose a la fabricación de café de calidad, o a la distribución de los productos starbucks en otros comercios distintos a sus locales. Incluso comprendió que debía conocer más y mejor a sus clientes. Tratar de crear una comunidad Starbucks. ¿Cómo lo hizo? Lanzó primero la tarjeta regalo Starbucks. Y ésta fue un sorprendente éxito. No sólo por los ingresos adicionales vía floating que el pago por adelantado de estas tarjetas le permitía, sino porque ahora ya empezó a conocer quienes eran sus mejores clientes y como podía llegar a fidelizarlos, y si llegabas a perder la tarjeta esto te podía acarrear grandes inconvenientes, como bien se demuestra en este ejemplo. Del mismo modo, esta tarjeta regalo les permitía entrar en el negocio de las empresas, vendiendo este tipo de producto como beneficio social a los empleados. Y Starbucks, no tuvo que desarrollar nada, sabía que otra empresa más especializada en medios de pago se lo haría, ValueLink de First Data (qué ejemplo para Rodilla) Y ahí no se paró. Sabía que los más de 4 millones de usuarios de su tarjeta Starbucks era una golosina muy apeticible para cualquier banco, así que se lanzó a sacar la Starbucks Duetto Card, tarjeta de crédito y prepago, junto con Bank One, con unas excelentes expectativas de repetir los buenos resultados cosechados con la tarjeta regalo. Pero Starbucks siguió buscando otras posibilidades, así que con tal de tener a sus clientes el mayor tiempo posible en sus establecimientos, desarrollo conexiones Wi-Fi en sus locales. Siempre el mismo objetivo, mejorar la experiencia Starbucks.
De vuelta al tema de las descargas, se fijaron que sus clientes se interesaban por la música que escuchaban en sus locales y comprendieron que aquí tenían además de otra nueva fuente de ingresos adicionales, otra forma de conservar a sus usuarios. Compraron una discográfica y se lanzaron a editar y vender música, con discos especiales como la música que escucha Mick Jagger, o un disco de duetos con Ray Charles. También compraron Hear Music, como bien indica el artículo de Fast Company, y ahí fue cuando valoraron la posibilidad de que los clientes, con la ayuda de HP, eligiesen la música que más le gustaba sin necesidad de salir de sus locales, se la descargasen en un CD, y personalizasen la carátula si les apetecía. La idea arrancaba de la continua observación de los gustos de sus clientes: Te doy esta posibilidad porque entiendo que tú me lo estás pidiendo, y seguro que repetirás visita… cuantos deberían aprender de este ejemplo.
Sin embargo, hay opiniones en contra respecto a esta nueva iniciativa ¿Cómo afecta esto a la marca de Starbucks? ¿Qué le supone el intentar estar involucrado en tantos nuevos negocios? ¿Valoran sus clientes este esfuerzo por reinventar una de las marcas más conocidas del mundo? Aquí aparece Brand Autopsy, y en concreto este excelente comentario de John Moore, que para eso trabajó 9 años en Starbucks. Él opina que la descarga de música no le va a suponer a Starbucks ingresos importantes, aunque facilitará a sus clientes no habituados con las nuevas tecnologías, la posibilidad de descargar canciones. Pero no ve claro este movimiento de la compañía hacia el sector del entretenimiento, porque no debe olvidar que su negocio es el café y el estilo de vida que se mueve alrededor de él. No obstante, concluye su comentario de la siguiente forma:
«No, not at all. I fully support Starbucks enhancing the coffee experience by offering music and entertainment options. However, I am not going to fall victim to the thinking that burning a music CD in Starbucks is a transformative tectonic-plate shift in reinventing the Starbucks brand. Instead, I see Starbucks offering entertainment options as an enhancement to the Starbucks experience and not as a reinvention of the Starbucks brand.»
El valor principal de Starbucks es su marca. Pero conviene no olvidar que detrás de una marca siempre tiene que haber un buen producto, y mejor si éste está en continua evolución. Marketing e innovación agarrados de la mano.
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