Antonio Toca

Estrategias es un columna que se publica al principio del Suplemento de los Negocios de el diario El País, donde hacen una pequeña entrevista a gente con interesantes ideas que contar. Ayer, publicaron la que le hicieron a Wally Olins, que es el presidente de la consultoría de marca e identidad Saffron Brand Consultants. El artículo cita que su modo de hacer ha quedado reflejado en la marca de varias compañías como Repsol, 3i, British Telecom, Prudential…

De la entrevista me interesan estas cosas que comenta Wally Olins. A la pregunta sobre qué elementos conforman una marca, él responde que «uno es el producto en sí mismo; el segundo es el entorno; el tercero es la comunicación, quizá el que más ha cambiado porque se ha sofisticado, y el cuarto, el más difícil de controlar, porque es imprescindible, es el comportamiento humano, cómo reacciona la gente a los cambios.» Y más adelante indica que «ninguna marca funciona a menos que detrás haya un producto que sea, o que se piensa que sea, el mejor.» Al final de la misma, hace hincapié en cuáles son los planes que tiene para Saffron, y lo deja muy claro: «Ser la mejor compañía de branding del mundo. Y pequeña. No se puede ser el mejor, más rentable y más grande al mismo tiempo. Hay que elegir.»

A mi modo de ver, Wally Olins, está hablando de ser innovador, aunque su producto sea el branding.

En este artículo, «Cheap Tech Guru», el autor se hace eco de algo que ya habíamos comentado aquí con anterioridad con respecto a la idea que tenía google de innovación.

Curioso lo de Sun que se comenta en el artículo, uno empieza a entender sus problemas. ¿Qué pasará en el futuro? Que muchas empresas se verán afectadas si no empiezan a tener en cuenta el ser innovadoras.

Dos comentarios que me han llamado la atención en el Expansión de hoy.

En el editorial «A la búsqueda de un nuevo ‘made in Spain'», leo lo siguiente ante el problema de que muchas empresas salgan de nuestro país para irse a fabricar a los países del este, «… lo único que puede hacer nuestro país es fomentar factores como la formación, la especialización y el I+D, ya que las mejoras productivas basadas en la innovación y en la cualificación de los trabajadores son la única receta válida para hacer frente a la mano de obra barata de los países del este.»

Y en uno de los artículos de hoy, se hace eco de que «las empresas españolas no saben utilizar las patentes». En el informe anual correspondiente al ejercicio 2003 de la Oficina Europea de Patentes, respecto a la innovación en la UE, se comenta que «el I+D en España quedó una vez más en evidencia: las empresas apenas recurren a las patentes para proteger su propiedad intelectual y, cuando lo hacen, la inexperiencia les lleva a pagar por esta protección un 30% más que los alemanes y los franceses, y a tardar más en obtener rendimiento de su inversión.» Y esto a qué se debe, el mismo artículo lo aclara: «La diferencia se debe a que las empresas alemanas y francesas gestionan mejor la información compleja y especializada de la propiedad intelectual y el análisis de los riesgos, y renuncian con más agilidad a continuar el caro proceso para obtener una patente cuando detectan que sus invenciones no tienen posibilidades de obtener esta protección.»

Antes de poner la famosa i al I+D, sería conveniente reflexionar sobre estos comentarios, porque lo de gestionar las patentes y la propiedad intelectual en España, que es gestionar innovación, tiene tela. Esta es la realidad, y mejor nos iría aprender del modelo norteamericano, que no siempre van a tener cosas malas.

Me comentó un amigo que si tanto defiendo que la innovación debe iniciarse en las personas y en el conocimiento, por qué nunca había dado ningún ejemplo de alguien innovador. «Ferrán Adrià», fue el primer nombre que me vino a la cabeza.

La revista Time lo reconoció como una de las 100 personas más influyentes. Además, ha revolucionado la manera de entender la cocina, situando a España en el mapa de la alta cocina, y es un ejemplo perfectamente válido de como gestionar una marca, su nombre y El Bulli.

Lo que le gusta es seguir experimentando, innovar, como vemos en sus comentarios: «La desconstrucción no es la única técnica que utilizo. Hace un par de años que no me dedico a ello, porque la memoria no es un ingrediente fundamental para el tipo de clientela que llega a mi restaurante. Nuestro cometido no es crear algo bueno o mejorarlo; consiste en diseñar un plato que marque una evolución en la cocina», como dice hoy en la entrevista que le hacen en Expansión.

Ser innovador, no significa estar ligado al mundo de la empresa.

De eso trata una de las recientes entradas, The Curse of Great Expectations, que hace Seth Godin en su blog. Que actitud tomar frente al Benchmarking, y no confundirlo con informarte con lo que hace tu competencia.

Partiendo de la base que todo es ahora mismo objeto de ser pasado baja la óptica del benchmarking, tenemos el problema de que eso a la larga es peligroso, ya que nunca nos vamos a sentir satisfechos con nuestro producto, éste siempre será mejorable, pensaremos.

Sin embargo, me parece muy interesante y certera la reflexión que terminan haciendo Seth Godin: «I’m going to stop comparing everything to my all time best, to your all time best, to everyone’s all time best. Instead of benchmarking everything, perhaps we win when we accept that the best we can do is the best we can do-and then try to find the guts to do one thing that’s remarkable.»

Lo importante al final es sorprender a tus clientes… y destacar.