Antonio Toca

Ésto va en contra de lo que dice el eslogan de unos grandes almacenes, pero es algo que no se debe pasar por alto, sobre todo en cuestiones como la innovación. Trataré de justificar esta afirmación.

Cuando se presenta a cualquiera de tus mejores clientes alguna tecnología innovadora, puede suceder, con bastante frecuencia, que a estos no les interese o piensen que ahora no les hace falta, lo que conlleva en la mayoría de los casos, y debido a su desinterés, que las empresas no se aventuren al desarrollo y comercialización de esa tecnología innovadora. El motivo radica en que son los clientes quienes controlan la distribución de los recursos en las compañías bien gestionadas. Es decir, en las grandes empresas se depende de estos clientes para que la innovación sobreviva, ya que los ejecutivos sólo invertirán los recursos disponibles en aquello que sus clientes quieran. No todos los proyectos tienen acceso a los fondos.

Y esto, ¿cómo se solucionaría? Pues encontrando a los clientes adecuados, quienes van a demandar la tecnología porque la necesitan.

Muy difícilmente HP hubiera sacado adelante las impresoras de tinta si hubiera seguido haciendo caso a sus principales clientes, las empresas, que sólo estaban interesados en las impresoras láser por su mejor calidad de impresión. Pero lo que comprobaron es que existía un mercado doméstico que sí demandaba las impresoras de tinta, y fueron a por él para que competidores más pequeños como Canon no les diese un buen mordisco en su cuota de mercado. ¿Qué pasó al final? Las impresoras de tinta son uno de los productos más rentables en la historia de HP.

Entiendo que es complicado y difícil de realizar olvidarse de lo que piensan nuestros mejores clientes. En cambio, lo debemos valorar antes de echar atrás un proyecto por el mero hecho de que a nuestro cliente no le interesa… porque, ¿y sí de verdad le interesa a otro? Esa oportunidad no la debemos dejar pasar por alto.

Esta es una las claves con las que se debe enfrentar el buen ejecutivo y que viene perfectamente explicado en «El Dilema del Innovador».

También serviría de explicación al hecho de por qué son las pequeñas empresas las que desarrollan una gran mayoría de las innovaciones tecnológicas, aunque es cierto que esto tiene parte de mito.

A propósito del post anterior sobre la idea de la integración como innovación, me encuentro con estas dos interesantes reflexiones que tenía apuntadas desde hace tiempo:

– «Innovation is the way two ideas are brought together to generate something greater than its sum.» (Robert E. Knowling, Jr.)

– «Everything in the world already exists; whatever seems new is only something old rearranged.» (Max de Pree)

Reconozco que furilo es un blog de obligatoria lectura. De sus últimas entradas me voy a detener en esta, Integrar en vez de inventar, donde aborda interesantes comentarios sobre innovación.

En ese post se hace eco de algunas de las funcionalidades de Gmail, o sea Google, o sea innovación. No obstante, especifica que «No están inventando nada nuevo: han seleccionado lo mejor de cada casa para hacer evolucionar una aplicación, el correo electrónico, que lleva siendo más o menos igual desde hace bastantes años.» Es decir, para innovar no es necesario inventar algo nuevo cada vez. Completamente de acuerdo.

Innovar también es integrar o combinar diferentes cosas ya existentes, como indica a continuación: «Pero si que tiene mucha importancia el cómo combinar y ofrecer ese refrito. Es algo muy simple pero al mismo tiempo muy complejo. El valor de una aplicación no está tanto en inventar nuevas funcionalidades, porque ya está todo inventado (o casi) sino en la acertada combinación de ciertas funcionalidades que hasta ahora han permanecido aisladas, pero que tiene sentido que se integren.»

Eso es lo mismo que pensaron Ford para su famoso modelo T, Edison para obtener la bombilla o los hermanos Wright para el avión. Ellos no fueron los inventores. Cogieron ideas de aquí y de allí, funcionalidades, que ya conocían, las integraron y consiguieron sacar nuevos productos. Y todo el mundo piensa que Ford, Edison y los hermanos Wright fueron inventores.

A este respecto de la integración como innovación, existe un autor, Andrew Hargadon, que expone estas ideas perfectamente en su libro How breakthroughs happen: Technology brokering and the pursuit of innovation. Hablaremos más sobre este autor y esta idea del Technology Brokering.

Reconozcamoslo, es una pregunta con trampa. ¿Cuántas veces nos hemos encontrado ante un ejecutivo con una propuesta innovadora y éste nos ha respondido preguntándonos que cuánto vamos a ganar con ello? Creo que bastantes veces. O con esta otra situación: de acuerdo, dice el ejecutivo, invertiremos en innovación, pero dime cuál es el ROI.

Esas preguntas son ilógicas, no sólo porque el ROI es una medida errónea para medir la innovación, es la justificación que buscan los directivos cegatos para no arriesgarse y cubrirse las espaldas por si algo no sale según los cálculos. Esto va en contra de lo que es la innovación: algo nuevo, que nunca se ha hecho antes, que se piensa que creará valor pero que se desconoce cuánto. Es decir, no se puede medir, porque no se dispone del mismo nivel de información que la compra de una pieza para una máquina. Eso mismo es lo que expone Joyce Wycoff, en este excelente artículo Innovation strategy: Is ROI the wrong question? La respuesta a esas preguntas de los ejecutivos es tan sencilla como ésta que da la autora:

«- At our present rate of new product and service development, where will we be in five years? Is that good enough and where do we think our competition might be?

– How much new business do we need to generate and how are we going to do that? What resources and capabilities do we need to develop to generate that new business?

– What new business or technology might actually put us out of business? Where might that come from?

– If we looked at ourselves from the eyes of our competitors, what would we do to put us out of business?»

Esas son las verdaderas medidas de la innovación: ayudar a la organización a desarrollar las verdaderas competencias para ser innovadores. Quitarse la venda de los ojos y no preguntar cuánto es mi ROI.

Para terminar, una reflexión de Andy Grove (Intel) sobre el momento en que Internet lo estaba revolucionando todo: «¿Qué cuanto es mi ROI en Internet? ¿Estás loco? Esto es Colón en el Nuevo Mundo… ¿Cuánto era su ROI?» Esto aclara más las cosas sobre que debemos medir.

La revista Wired publica cada año su wired 40, un listado de empresas que destacan por su vision estratégica, su tecnología, pero sobre todo porque son innovadoras. Curioso que en la primera posición se encuentre Google, y que entre las cinco primeras aparezcan también Amazon, Apple (por itunes) y eBay… Lo dicho empresas que han revolucionado su sector y su mercado. Y una lista para tener en cuenta.